입력 | 2014-11-03

통합마케팅은 병원이 시행하는 다양한 마케팅 활동들을 통합하여, 하나의 목소리(마케팅목표)를 내는 전략이다. 기존에 병원 마케팅 활동은 온라인과 오프라인으로 분류되어 있었고, 온오프라인에서도 상당히 세부적으로 나누어진다.

통합마케팅에서 말하는 통합이란, 마케팅 활동이 이루어지는 채널들의 통합이 아니다. 통합마케팅에서의 통합이란, 환자들에게 전달하고자 하는 메시지와 인식시키고자 하는 병원의 이미지를 통합하는 것을 의미한다.

통합마케팅이 필요한 이유는 바로 인터넷의 발달 때문이다. 인터넷이 발달하기 전에는 집에서 TV를 보거나 자동차에서 라디오를 듣고, 사무실에서 신문을 보던 제한적인 정보습득 활동을 통하여 정보를 습득하였다.

하지만 모바일을 기반으로 하는 다양한 플랫폼이 등장하면서 환자들은 언제 어디서나 스마트기기를 통하여 인터넷에 접속할 수 있고, 정보를 습득할 수 있게 되었다. ATL(Above The Line)로 대표되는 신문, TV, 잡지, 라디오 등의 전통적인 매체가 아닌 BTL(Below The Line, ATL 매체들을 제외한 모든 마케팅 채널)에서도 다양한 정보를 습득하는 시대가 온 것이다.

시대가 지날수록 환자들과 접할 수 있는 채널들은 많아지는데, 그 채널들마다 특성에 맞는 커뮤니케이션 방법을 취해야 하고, 병원간의 경쟁이 과열되면서 이 모든 채널을 모두 효과적으로 관리할 필요성을 느낀 것이다. 그래서 부각된 것이 바로 통합마케팅(IMC) 전략이다

통합마케팅(IMC)을 시행함에 있어 첫번째로 중요한 것은 바로 핵심 소비자(Core Target)을 정하는 것이다. 기존의 매스 미디어(Mass Media)를 활용한 마케팅은 불특정 다수를 대상으로 광고를 일방적으로 전달했다. 하지만 온라인을 기반으로 하는 통합마케팅은 핵심 소비자(Core Target)와 병원이 채널을 통해서 서로 소통하는 방식으로 진행된다. 즉, 특정 소비자가 정보를 검색, 접근함으로써 마케팅이 시작되기 때문에 어떤 채널을 이용 할 것인지가 중요한데, 다양한 채널을 운영하고자 하는 욕심으로 한정된 예산을 너무 많은 채널별로 쪼개는 것은 좋지 않은 방법이다.

두번째로 중요한 것은 핵심 소비자(Core Target)에게 보여지는 정보를 통합하는 것이다. 정보를 원하는 소비자의 니즈는 충족하지만, 그 미디어의 종류가 많기 때문에 핵심 소비자(Core Target)들에게 보여지는 정보를 통합하는 것이 중요한데, 원소스 멀티유즈(One Source Multi Use) 기법을 활용하는 것이 가장 좋은 방법이다. 가장 나쁜 것은 매월 새로운 컨텐츠를 제작하기 위하여 비용투자를 하는 것이다. 병원의 한정된 인력과 외부업체에 비용을 지불해야 하는 구조상, 효과적이지 못한 방법이라고 할 수 있다.

세번째로 중요한 것은 채널간의 연계성이다. 페이스북이라는 SNS 채널을 활용하여 마케팅을 진행하는데, 정작 페이스북에서 연결되는 모바일 기반의 홈페이지가 없다면 채널간의 연계성 부족으로 마케팅이 더 이상 진행되지 않는다. 대부분의 병원에서 가장 많이 하는 실수가 모바일 플랫폼을 기반으로 하는 채널(페이스북, 트위터, 블로그, 카카오스토리)을 운영하면서, 정작 모바일 홈페이지가 없거나, 키워드광고, 배너광고는 PC만 진행하는 것이다.

통합마케팅 활용 사례

2013년 11월에 강남에 개원한 A병원(피부과)은 환자들과 다양한 채널을 이용해서 소통을 하는데, 모든 채널에는 원장이 직접 상담 및 시술을 한다는 내용과 사전 예약을 하지 않으면 진료를 보지 않는다는 내용이 들어간다. 특히 이 병원은 카카오톡과 카페를 이용해서 환자들과 소통을 하는데, 특히 카페에 문의를 하면 주말에도 원장이 직접 답변을 달아준다. 그렇다 보니 카페에서 어느 정도의 교감을 하고 내원한 환자는 이 병원의 충성환자가 되어버린다.

다른 병원들처럼 신규환자를 많이 모집해서 상담실장이 1차 상담을 하고, 원장과 만나는 시스템이 아니다 보니, 거부감을 느끼는 환자도 있다. 하지만 2014년이 시기적으로 상당히 어려운 상황이었음에도 불구하고 개원 1년만에 안정적으로 병원의 매출을 유지하고 있다.

A병원 개원 후 8개월간의 PC,모바일 검색량 변화 (검색키워드 : 병원명)

모바일 플랫폼 기반의 마케팅 채널들을 효과적으로 운영하여, 개원 당시(2013.11)부터 올해 상반기까지 모바일을 통한 검색량이 꾸준함을 알 수 있다.

그렇다면 우리 병원의 통합마케팅은?

다양한 마케팅 채널 중 우리 병원의 예산과 상황에 맞는 적절한 채널을 믹스하고 통합적인 메세지를 전달하여 설득력 있는 커뮤니케이션을 성공시키기란 말처럼 쉬운 일이 아니다.
가장 신뢰할 수 있는 기본적인 플래닝 모델을 소개하면 다음과 같다.

1. 소비자의 데이터베이스를 작성
2. 타겟별로 시장 세분화
3. 소비자에게 메시지를 전달할 시기, 장소, 방법에 입각한 매니지먼트
4. 커뮤니케이션 목표와 전략을 세움
5. 브랜드/자산을 정의하고 동시에 브랜드/네트워크를 작성
6. 마케팅 목표를 명확히 하고, 마케팅 믹스의 툴을 검토
7. 채널/커뮤니케이션과 비용, ROI분석, 마케팅 전략으로써 광고/PR을 기획하여 실행

위의 각 단계를 하나씩 정리해가다 보면 우리 병원에 맞는 마케팅의 틀을 구축할 수 있을 것이다. 반드시 병원 내부에 통합마케팅을 진두지휘할 PM((Project Manager)이 있어야 하며, 여의치 못할 경우 PM역할을 해낼 수 있는 아웃소싱 업체를 선정하여 전략적으로 실행해야만 효과를 최대화할 수 있다.

통합마케팅의 기획과 실행 단계에서 가장 중요한 점은 명확하고 일관된 목소리를 내야 한다는 점, 일관된 분위기를 유지하고 일관된 콘텐츠를 구현해야 한다는 점을 잊지 말아야 한다.

/기고자 : 골든와이즈닥터스 김훈 센터장
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