입력 | 2020-04-06

필자는 ‘병원 서비스 디자인’에 대한 테마를 시작하면서 시급한 ‘환자경험평가’에 대한 준비  필요성과 대상에 대해 앞서 논한 바 있다. 병원에서 적용할 수 있는 환자경험에 대한 방법론은 무수히 많다. 어느 것 하나라도 쓸모 없는 것이 없고, 어느 것 하나가 특별하게 효과적인 방법론은 없다고 생각한다. 단지, 그러한 여러가지 방법론을 통해 서비스 디자인을 점차적으로 고민 해 가는 과정만이 효과적인 인사이트를 제공한다.

서비스 디자인을 한마디로 압축할 수는 없지만, 비슷하게 설명한다면 병원 내 각각의 분야에 있는 이해관계자들이 서로 다른 분야의 이해관계자들과 커뮤니케이션 함으로서 병원 내 공통분모를 설계하는 것(과정)이라 할 수 있다. (서비스)디자인의 강점은 아직까지 한 가지 정의에 묶여 있지 않다는 것이라 할 수 있다. 즉, 새로운 이해관계자를 통해 디자인은 새롭게 정의될 수 있다는 것을 의미한다.

서비스 디자인은 일반적으로 사용자에게 토탈 서비스를 제공하기 위해서 두가지를 구축하는 것이다. 첫번째는 시스템이고, 두번째는 프로세스이다. 사용자라 표현한 것은 서비스 디자인이 고객(소비자)에게만 적용되는 것이 아니라는 것이다. 서비스디자인은 병원이 제공하는 서비스 컨텐츠를 직접적으로 반영하지만, 이해관계자들 사이에 일어나는 여러가지 업무 커뮤니케이션에도 적용될 수 있다.

서비스 디자인에는 사고의 “다섯 가지 핵심 원칙”이 있다.( ‘This is Service Design Thinking’, Marc Stickdorn , Markus Edgar Hormess,2018 참조)

1.User-Centred (Customer-Centric) : Designing your services based upon how they are experienced from the ‘customers perspective’.
 서비스의 디자인은 고객의 관점으로 경험된 것에 기준을 두어야 한다.

2.Co-Creative : All stakeholder groups should be involved in the service design process.
 모든 이해관계자가 서비스 디자인 프로세스에 참여해야 한다.

3.Sequencing : Services should be viewed and treated as a sequence of interrelated actions or events.

 서비스는 상호 연관된 행동들과 이벤트의 순서로 시각화되고  취급(설명)되는 것이 적절하다.

4.Evidencing : Services are essentially intangible in nature and should be visualised in terms of ‘physical elements’.
서비스는 본질적으로 무형이므로 물리적 요소(유형)의 형태로 시각화되는 것이 좋다.

5.Holistic : The entire environment in which the service exists and is delivered should be considered.
 서비스에 영향이 있고 전달되는 모든 환경이 고려되어야 한다.

앞으로는 서비스디자인에 대한 테마를 아래의 다섯가지 핵심원칙을 기준으로 설명하고자 한다. (서비스디자인교과서, 마르크 스틱도른-야코프 슈나이더(이봉원-정민주), 안그라픽스 참조)

 “ 1.User-Centred : 사용자 중심 , 2.Co-Creative : 협동 , 3.Sequencing : 순서화 , 4.Evidencing : 결과물(증거요소) , 5.Holistic : 총체적 관점 ”

1. 사용자 중심: 사용자의 습관과 문화, 사회적 상황과 동기를 이해하는 것(고객에 대한 진정한 이해)이 중요하다. 사용자 중심의 접근법은 모두가 서비스 사용자의 언어를 공통으로 사용할 수 있도록 하는 것이다.
2. 협동: 다양한 이해관계자의 협동(공동 창작)을 추구하는 것이 디자인 사고의 필수적인 요소라 할 수 있다.
3. 순서화: 모든 서비스 과정은 ‘a. 사전 서비스 기간’, ‘b. 실제 서비스 기간’, ‘c. 사후 서비스 기간’의 세 단계로 이루어진다. 훌륭한 서비스를 위해서는 서비스 ‘프로토타입(모형)’을 만들고, 그것이 고객에게 어떻게 영향을 미칠지를 지속적으로 테스트 해보는 것이 적절하다.
4. 결과물(증거요소): 보이지 않는 서비스를 보이도록 하는 것은 고객의 경험을 지속적으로 긍정적으로 만들어 준다.여러가지 결과물(단순한 액세서리가 아닌 기억을 제공하는 기념품 등)을 제공함으로써 무형을 유형의 요소로 바꿀 수 있다.
5. 총체적 관점: 서비스의 순서는 다양한 관점에서 반복적으로 평가되고 그에 따라 변경되어야 한다. 따라서, 전체 서비스 여정에 포함된 모든 이해관계자의 기분과 감정 또한 중요하게 고려되어야 한다. 서비스 제공자는 서비스를 디자인할 때, 조직의 시스템, 문화, 핵심가치, 조직도, 프로세스 등에 집중해야 한다. 이것이 바로 그 병원(기업)의 브랜딩이다.

필자는 ‘서비스디자인’에 대한 개념을 병원에 적용하고자 하는 것이 이 글의 목적이다. 어떻게 보면, 병원에서 서비스 디자인을 적용하는 것은 너무도 당연하지만, 병원의 현안(실상)은 늘 바로 코앞에 놓여 있는 긴급한 문제들이다. 지금은 ‘서비스 디자인’적인  준비 과정이 병원 매출에 직접적인 영향요소가 아니더라도 곧 직접적인 영향요소가 되리라 생각한다. 이것은 병원의 규모에 따른 영향요소가 아니다. 환자(고객)는 병원의 규모로 서비스 잣대를 들이대지 않는다. 오로지 서비스 그 자체만을 평가할 뿐이다. 그리고, 평가된 요소는 기관에서 적용하려고 하는 정책이나 인센티브이기 이전에 고스란히 고객들 사이에서 회자되는 바이럴 마케팅적 요소라는 것이다. 그것이 핵심이다. 다시말하면, 병원의 실질적인 경쟁력을 위한 준비과정이 바로 ‘서비스 디자인’인 것이다.

필자가 제공한 ‘브랜딩에 관련된 테마(칼럼)’을 유심히 읽어봐 주시길 바란다. ‘서비스 디자인’의 다섯가지 핵심원칙에 더해지는 것이 바로 그 부분이기 때문이다. 수요와 공급에 따른 전통적 마케팅(브랜딩)에서 마케팅(브랜딩)4.0으로 전환된 시장의 변화를 이해한다면, ‘브랜딩’과 ‘서비스디자인’은 매우 밀접한 요소들이라 생각할 수 있다. 다시 말해, 고전적인 4P(Product, Price, Place, Promotion) 요소에 3P(People, Process, Physical evidence)가 더해져 제공되는 것이 현재 시장에서의 특징이다. ‘서비스 디자인’은 7P 모두에 직접적인 영향을 준다. 그것의 전략과 전술은 IMC(integrated marketing communications)을 통해 이루어지고, 전술에 대한 연구는 ‘서비스 디자인’적인 접근에 의해 더욱 더 강화된다고 보면 된다. 앞으로는 병원에서 적용할 수 있는 실질적인 개념과 방안에 대해 논하도록 하겠다.

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