입력 | 2018-05-02

#Model 4-4_병원마케팅_마케팅 전략_Step III(관계관리)

마케팅 전략의 Step III는 RM / Relationship Management (관계관리)로 아래 그림을 참조하셨으면 한다.



마케터들은 고객(환자)유입이 끊임없이 창출되는 고객입소문 홍보 구조를 만들고 싶어한다. 하지만, 입소문에 가장 많은 영향을 미치는 것은 마케터가 아닌 환자와 직접적인 접점을 가지는 스텝들이라 볼 수 있다. 관계관리는 그 부분을 좀 더 세부화한 과정이라 보시면 된다.

우선, 기관에서 요구하는 관계관리의 유사 모델을 살펴보자.

아래 표는 건강보험 심사평가원에서 2017년 7월부터 상급종합병원과 500병상 이상의 종합병원부터 실시하는 ‘환자경험평가’의 평가요소이다.
평가영역은 크게 ‘1)간호사 서비스, 2)의사서비스, 3)투약 및 치료과정, 4)병원 환경, 5)환자 권리보장, 6)입원경험평가, 7)추천여부, 8)개인특성’으로 8개 영역(24문항)을 평가하고 있다.
위 평가요소는 ‘서비스경험’이라 하는 분야에서 기인되었다. 환자경험평가에서 요구되는 사항들이 얼마나 실효를 거둘 수 있을지는 모르지만, JCI 인증(국제의료기관평가위원회인증 )과 달리 향 후 수가에도 영향을 미치는 평가요소라 볼수 있다. 즉, 매출에 영향을 주는 요소인 것이다.
다른 측면으로는 평가를 위한 노력으로, 병원에서 혁신적인 서비스 개선이 일어날 때, 환자의 서비스 경험 만족도가 상승되어서 실제 매출이 상승되는 효과를 기대하고 있다.

구분	평가영역	번호	문항 내용
영역별 환자경험	간호사 서비스 (4문항)	1	존중/예의
		2	경청
		3	병원생활 설명
		4	요구 처리 노력
	의사 서비스 (4문항)	5	존중/예의
		6	경청
		7	의사와 만나 이야기할 기회
		8	회진시간 관련 정보 제공
	투약 및 치료과정 (5문항)	9	투약/검사/처치 전 설명
		10	투약/검사/처치 후 부작용 설명
		11	통증 조절 노력
		12	질환에 대한 위로와 공감
		13	퇴원 후 주의사항 및 치료계획 정보 제공
	병원 환경 (2문항)	14	깨끗한 환경
		15	안전한 환경
	환자권리보장 (4문항)	16	공평한 대우
		17	불만을 말하기 쉬웠는지
		18	치료 결정 과정 참여 기회
		19	수치감 느끼지 않도록 배려
전반적 평가	입원경험 평가 (1문항)	20	입원경험 평가
	추천 여부 (1문항)	21	타인 추천 여부
	개인 특성 (3문항)	22	입원경로(응급실 경유 여부)
		23	주관적 건강수준
		24	학력

그렇다면, 상급종합병원이 아닌 일반의원이나 중소형 병원에서는 어떠한 측면에서 접근하는 것이 좋을까?

우리 병원의 규모에 맞는 MOT(환자접점관리) 메뉴얼이 필요하다. 또한, 환자가 우리 병원을 선택하기 전(내방 전)에 환자의 접점은 어디에 있는지를 이해할 필요가 있다.

CRM / Customer Relationship Management (고객 관계 관리)는 환자가 우리 병원을 익숙하게 느끼도록 관계관리 하는 것을 말한다. 대부분 사용하는 Tool은 문자서비스 또는 직접 전화 등이다. 문자서비스보다는 전화로 접점관리를 하는 것이 훨씬 높은 만족도를 주는데, 이는 이미 방문한 적이 있거나 문자 등으로 유용한 정보 등을 제공해서 충분히 병원 서비스에 노출된 환자의 경우에 그렇다.

DRM / Data Relationship Management (데이터 관계 관리)는 이미 우리병원의 고객인 환자의 치료결과에 따른 이후 예상(진료)소견 등을 확인하여 고객에게 유용한 정보를 전달하는 것이다. 예를들면, 건강검진의 경우, 나이에 따라 일정하게 검진을 하고 있는데 이전 검진결과에 따라 고객이 관리해야 하는 건강 정보 등을 제공하고 추가적인 예상 검진 주기 등을 통해 우리병원의 매출로 연결시킬 수 있다.

ERM / Experience Relationship Management (경험관계관리)는 앞서 말씀드린바와 같이 고객의 서비스 경험을 관리하여 병원에 대한 고객의 진료서비스 만족도를 높일 수 있는 관계관리를 말한다. 이 분야는 최근에 많은 병원들이 시도하고 있는 환자(고객)관점에서의 접점관리를 말하는 것이다.환자가 인식하고 느끼는 정도를 명확히 알 수 있다면 그에 따른 해결안도 충분히 만들어 낼 수 있으며, 별도의 비용 증가 없이 서비스 개선을 할 수도 있다.
예를들어, 환자가 대기하는 시간에 ‘예진’프로세스를 고정적으로 넣어 놓는다면, 대기에 대한 느낌을 상당 부분 줄여서 대기에 대한 고객 불만을 완화하는 것이 될 수 있고, 1진료실과 2진료실을 하나로 연결해 놓고 환자가 진료실 내에서 대기하고 의사가 진료실을 오가면서  진료하는 등의 서비스는 환자의 만족도를 높여줄 수 있는 서비스 개선이라 볼 수 있다.
또한, 진료실 내에서 환자와 의사 사이에 놓여 있는 모니터의 배치도 심리적인 거부감을 줄여주는 요소라 볼 수 있다. (모니터의 위치는 환자와 의사가 함께 볼 수 있는 벽면에 위치하는 것이 심리적인 거부감을 줄여주는 것으로 보고 되어 있다.)

지금까지는 단순하지만 병원에서 쉽게 놓치고 있는 관계관리 요소를 주의깊게 관찰해서 병원의 충성환자(고객)군을 늘리는 것으로 대부분의 병원 관련 마케터 들이 원하는 입소문(바이럴)마케팅의 근간을 말씀드렸다. 병원의 환경에 맞게 조금만 연구해 본다면 예상외의 결과(매출)로 이어질 수 있다고 생각한다.

* 본 기사의 내용은 헬스조선의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.