입력 | 2017-10-17

#Model 4_1 병원마케팅_마케팅 전략 세우기

마케팅을 논하기 전에 먼저 마케팅의 개념을 먼저 이해하는 것이 필요하겠다.
마케팅에 대해 가장 일반적으로 인용하는 것은 미국 마케팅학회(AMA)의 정의이다. AMA에서는아래와 같이 정의하고 있다.
“마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 제품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제반 기업 활동의 수행이다.”
“마케팅은 개인이나 조직의 목표를 충족시켜 주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 제품, 서비스의 창안, 가격 결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.”
“마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합이다.”
이와 같은 마케팅은 기업의 입장에서 보면 경영자의 관리 이념 혹은 철학이 기저에 존재하게 되는데, 이러한 관점에서 현대적 마케팅의 관리 이념을 정의하면 소비자 지향성, 기업 목적 지향성, 전사적 마케팅 지향성, 그리고 사회적 책임 지향성으로 집약될 수 있다.

이러한 기본적인 개념과 정의를 바탕에 두고 필자가 생각하는 마케팅의 관점을 소개해보고자 한다. 마케팅은 경영적인 관점에서 이해해야 한다고 생각한다. 이미 자리잡은 병원네트웍이나 중견병원들은 MSO를 통한 마케팅 활동이 조직적이며 활발하다. 별도의 부서나 팀을 만들고 활동한다는 것은 그만큼 마케팅이 병원의 매출에 큰 영향을 준다는 것을 의미한다. 하지만, 중견병원들 중에서 일부는 마케팅을 광고 활동 정도로 이해하고 있다.  ‘마케팅 = 광고’라는 수식은 마케팅을 매우 협의의 의미로 해석하고 있다고 생각한다.  필자는 ‘마케팅 = 경영’라고 생각한다. 단순한 광고가 아닌 경영으로 해석하고 접근할 때, 마케팅은 일부 팀이나 MSO가 대신하는 활동이 아닌 병원 전체가 함께 움직이고 소화하는 활동이 된다.

앞서 소개한 칼럼 중 ‘병원의 미션설정하기(1,2)에서  ‘미션 설정’과 ‘비젼 설정’은 마케팅 활동에서 매우 매우 중요한 요소이다.(그림 참조)

 

‘미션과 비젼’은 마케팅의 여러 단계(Step I ~ IV)가 잘 어우러지게 도와주는 윤활유와 같은 역할을 한다. ‘미션과 비젼’이 없다면 각 단계의 톱니바퀴들이 삐걱거리면서 돌아가지만, 윤활유가 있다면 원활한 마케팅 활동이 이루어지게 된다. ‘미션과 비젼’이 각 구성원들에게 가이드 역할을 해주며  왜 마케팅 활동을 공유해야 하는지 알려준다. 마케팅을 병원의 경영관점에서 보면, (병원의 경영이 비보험 진료과에서만 필요한 것이 아니듯이) 병원의 진료과목, 병원의 크기와 상관없이 모든 병원에서 필요한 것이라 생각한다.

내부마케팅은 내부고객(직원)을 위한 것이고, 외부마케팅은 외부고객(환자)을 위한 것이다. 내부마케팅이 선행되고 내부고객이 먼저 만족되어야 비로소 외부고객을 만족시킬 수 있는 준비가 된 것이다. 내부마케팅의 출발점이 바로 ‘미션과 비젼’이다. 아직까지 ‘미션과 비젼’을 설정하지 않았다면 지금이라도 설정해 보시길 권해드리고 싶다. 그 ‘미션과 비젼’이 가슴 뛰는 ‘미션과 비젼’이어야 비로소 마케팅의 효과를 극대화 시킬 수 있다. 또한, 우리 병원의 ‘미션과 비젼’이 실전에서 적용할 수 있게 Simple 하지 않다면, 보완하는 과정이 반드시 필요하다. 이렇게 ‘미션과 비젼’의 설정을 반복적으로 강조하는 이유는 이것이 선행되지 않는다면, 그 어떤 마케팅의 효과도 기대할 수 없기 때문이다. ‘미션과 비젼’은 내부경영의 핵심적인 요소이기도 하다.

미션에 대한 예화를 하나 소개하고자한다. 몇년전 아는 지인이 디즈니랜드에 다녀온 얘기이다. 첫째 아이의 4번째 생일기념으로 지인 가족이 미국 디즈니랜드를 갔을 때였다. 무더운 날씨에 아이를 위해 사준 아이스크림이 조그만 문제를 일으켰다. 먹고 있던 아이스크림이 그만 벤치에 떨어진 것이다. 잠시 어쩔 줄 몰라하는 가족에게 미키마우스 복장을 하고 있는 청소부가 다가왔다. 청소가 마치 자신의 사명인듯 열심히 자리를 치워주었다고 한다. 여기까지는 일반적인 장면이다. 어느 나라 어느 놀이공원에서도 일어날 수 있는 일이다. 그런데, 이 얘기는 아이의 부모가 그 청소부에게 고마움을 표시하면서 본격적으로 시작된다.
아이의 부모는 청소부에게 조심스럽게 사과의 뜻을 전했다. 그런데, 그 청소부는  “저는 여러분을 도울 수 있어서 매우 행복합니다.”라고  했다. 그러자, 청소부의 답변에 호기심이 생긴 부부는 다시 청소부에게 “저희 때문에 땀을 뻘뻘 흘리면서 청소하셨는데, 그게 행복하신가요?” 라고 묻게된다. 청소부는 이 가족이 디즈니랜드에는 처음 온 것을 확인하고는 이렇게 말한다.
 “저희 디즈니랜드에는 미션이 있습니다.”
 “(가족) 미션이요? 그게 뭐죠?”
 “디즈니랜드에 오시는 분들에게 행복을 선물한다는 미션입니다. 디즈니랜드에서 제가 하고 있는 역활은 청소이지만, 저의 직업은 행복을 선물하는 일이랍니다. 두분은 제가 도움 드린 것 때문에 행복하셨나요? ”
 “(가족) 아... 네.. 그런 것 같네요.“
만약, 디즈니랜드가 한국에서 영업을 시작하게 된다면, ‘많은 가족(고객)들이 어느 놀이동산을  방문하게 될까?’

미션은 우리 병원이 가고자 하는 방향성을 나타낸다. 대표원장은 우리병원을 경험하는 환자의  모든 상황을 다 확인할 수는 없다. 대부분의 서비스 접점에서 환자는 우리 병원의 직원들과 만나게 된다. ‘직원들이 디즈니랜드와 같은 미션으로 환자를 대한다면 어떨까?’  그렇지 않은 근처의 경쟁병원보다 분명히 경쟁우위에 설 수 있을 것이라 생각한다. 미션은 보이지 않는 곳에서 직원들을 이끌어 주는 방향타 같은 것으로 병원의 철학을 보여줄 수 있다. 이것은 우리 병원의 브랜드 가치이기도 하다.

다음 장에서는 마케팅의 다음 Step인 마케팅 전략과 전술의 5단계에 대해서 설명하고자 한다.

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