보상심리로 정크푸드 구매하게 돼
하버드 대학 연구팀은 에코백을 이용하는 사람과 이용하지 않는 사람의 소비 행태을 조사했다. 2005년 5월부터 2007년 3월까지 캘리포니아 주의 주요 슈퍼마켓 가맹점의 구매 내용 총 14만2938개를 비교, 분석했다. 같은 고객을 상대로 에코백을 이용했을 때와 비닐봉지를 이용했을 때의 구매패턴도 대조했다. 오차를 줄이기 위해 온라인으로 구입을 한 사람 역시 조사에 포함시켜 전국적인 연구가 되게 했다. 그 결과, 에코백 이용자는 유기농 식품, 친환경 제품을 고르는 경향이 많았다. 하지만, 동시에 자신이 환경보호를 위해 도덕적 판단을 했다는 생각에 고열량·고지방 음식을 구매하는 것으로 나타났다다. 연구 결과에 따르면, 에코백 사용자는 비닐봉지 사용자보다 약 33%가량 고열량·고지방 음식을 더 많이 구매했다.
이에 대해, 연구팀은 "일종의 자기보상행위로, 자신이 올바른 행동을 했다고 생각해 그에 대한 보상을 스스로 만들어낸 것"이라며 "일반 콜라 대신 다이어트 콜라를 골랐으니 햄버거를 먹어도 괜찮다고 생각하는 것과 비슷하다"고 말했다.
더불어, 이번 연구 결과에 따르면 에코백을 사용하는 사람들이 식료품 구매에 전반적으로 더 많은 지출을 한 것으로 나타났다. 이들은 몸에 좋은 유기농 제품을 잘 구입했기 때문이다. 4인 가족을 기준으로 했을 때, 에코백 사용자는 비닐봉지 사용자보다 일 년에 약 73만4631원(416￡)을 더 많이 썼다.
이 연구는 어떤 쇼핑백을 쓰냐에 따라 음식의 소비 행태가 변한다는 것을 처음으로 입증했다는 점에서 주목을 받고 있으며, 마케팅 저널(Journal of Marketing) 최신호에 실렸다.