영양제 등 건강기능식품을 구매하기 전, 블로그 인스타그램 유튜브에서 실구매자 후기를 찾아보는 사람이 많다. 그러나 직접 구매해서 사용한 후에 적은 줄 알았던 후기가 실은 업체의 사주를 받은 광고 글일 수 있으니 주의가 필요하다.

공정거래위원회가 2023년 3월부터 12월까지 인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브 등 주요 소셜미디어를 모니터링한 결과, 경제적 대가를 받았음에도 광고임을 밝히지 않고 순수한 이용 후기를 표방한 ‘뒷광고’ 게시글 2만 5966건이 적발됐다. 매체별 적발 건수는 ▲인스타그램 1만 3767건 ▲블로그 1만 1711건 ▲유튜브 343건 ▲네이버 포스트, 카페 등 기타 145건이었다. 적발 분야는 간편복, 음식서비스, 화장품, 건강기능식품이 가장 많았다.

‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’에 따르면 경제적 대가를 받고 작성하는 광고 글은 제품을 추천·보증하는 내용과 근접한 위치에, 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 형태(글자 크기, 색상 등)로, ‘협찬’ ‘광고’ 등 명확한 언어를 사용해 게시글 작성자와 광고주 사이 이해관계를 표시해야 한다. 그러나 적발된 게시글들은 대가를 받았다는 내용을 작고 연한 색의 글자로 표기하거나, ‘더보기’를 눌러야 확인되는 게시글 말미에 추가해 소비자가 한눈에 확인하지 못하도록 한 사례가 많았다.

특히 건강기능식품은 뒷광고뿐 아니라 허위·과대광고도 많다. 일반 식품의 광고에 ‘다이어트 간식’ ‘체지방 감소’ 등 표현을 사용해 소비자가 건강기능식품으로 오인하게 하거나, 건강기능식품 광고에 ‘변비 개선’ ‘수면유도제’ ‘식욕억제제’ 등 문구를 넣어 질병의 치료·예방 효능을 표방하는 사례가 대표적이다.

실사용 체험기를 이용한 건강기능식품 광고는 흔하지만 불법이다. 건강기능식품이 특정 기능성을 식약처에서 인정받았음을 알리는 건 괜찮지만, “내가 직접 먹어보니” 등의 표현을 사용해 실제 효과를 보았다고 광고하는 것은 안 된다. 나아가 의사, 치과의사, 한의사, 약사 등이 해당 제품의 기능성을 보증하거나 제품을 공인·추천·지도·사용하고 있다는 광고도 모두 소비자 기만 광고로 금지된다. 다만 의사 등이 해당 제품의 연구·개발에 직접 참여한 사실을 나타내는 것은 가능하다.

공정위는 이번에 적발된 뒷광고의 자진 시정을 유도해, 총 2만 9792건의 광고가 시정되는 성과를 거뒀다. 적발 건수보다 시정 건수가 많은 것은 적발된 광고글을 올린 인플루언서·광고주가 자체적으로 추가 시정한 게시글이 있어서다.

공정위는 “앞으로도 뒷광고가 자주 발생하는 간편복, 음식서비스 등의 분야에 대한 모니터링을 강화하는 한편, 제작이 쉽고 전파력이 큰 숏폼(short-form, 1분 내외의 짧은 영상 콘텐츠) 게시물에 대한 모니터링 비중을 확대하겠다”고 밝혔다.