일반 대중을 상대로 소비재나 서비스를 제공하는 기업은 수시로 나타나는 고객의 변덕을 피할 수 없다. 이러한 현상은 잦은 브랜드 교체로 나타나는데, 자신이 얻고자 하는 혜택과 만족에 대한 기준이 수시로 변하는 고객의 특성에 기인한다. 고객의 브랜드 교체 행위를 기존 기업의 입장에서 보면‘고객 이탈’이 된다.

고객 이탈의 정도는 병원마케팅에서도 그 성쇠를 가늠하는 중요한 척도의 하나임에 틀림없다. 설사, 새로운 고객의 유입으로 전체 외형에는 큰 변동이 없다 하더라도 마찬가지다. 왜냐하면 신규 고객 확보하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 훨씬 더 많은 비용이 들 수밖에 없기 때문이다.

고객 이탈에 대해서는 경영학에서 말하는 소위, ‘구멍 뚫린 물통’이론이 있다. 즉, 고객의 양적 관리는 어딘가에 구멍이 나있는 물통에 물을 채워야 하는 경우와 유사하다고 보는 것이다. 그‘구멍 뚫린 물통’이 채워지려면 새어나가는 물의 양 이상 되는 물이 새롭게 보충되어야 한다. 곧, 이탈되는 고객의 수보다 신규 고객의 수가 최소한 적지는 않아야 그 기업은 유지가 될 수 있다는 말이다.

독자의 병원은 현재 어떤 상황인가? 물통에 뚫린 구멍이 의외로 큰 느낌인가? 그래서 다달이 이탈하는 고객의 수가 새로 유입되는 고객의 수보다 결코 적지 않다고 여겨지는가? 그렇다면 지체 없이 모종의 교정 조치를 시행해야 한다.

웬만한 기업의 경우(병원도 별반 다를 리 없다), 줄잡아 5년이면 기존 고객의 절반가량이 사라진다고 한다. 그럼에도 불구하고, 기업이든 병원이든. 이에 대한 대응 방안은 말할 것도 없고, 원인조차 제대로 파악하지 못하고 있는 것이 현실이다. 때문에 고객을 확보하고 늘려가는 것이 지상의 과제인 오늘의 병원으로서는 이러한 고객 이탈 현상의 구체적인 원인을 파악하는 것이야말로 시급한 당면 과제라는 데에는 이론의 여지가 없어 보인다.    

그렇다면 도대체 물통의 물은 왜, 어디서 새는 것일까? 그것은 경쟁자에게 고객을 빼앗긴 상황일 수도 있지만, 고객의 여건이 어려워졌다거나 다른 곳으로 이사했다거나 하는 등의 고객 자신에게서 일어난 변화에 기인하기도 한다. 이유야 어떻든 병원으로서는 고객 이탈이다. 그리고 또 어떤 다른 이유들이 있을까? 이는 미국의 한 컨설팅업체의‘고객을 왜 잃게 될까?’라는 질문에 대한 조사 결과가 말해준다.

그에 따르면 고객이 이탈하는 진짜 이유는 다른 곳이 있었다. 고객 이탈의 원인으로 제품과 서비스에 대한 문제나 불만(14%), 경쟁자(9%), 취향 및 기호 변화(5%), 사망과 이사(4%) 등의 원인이 32%였던 데 비해, 대다수(68%)의 이유는 서비스 제공자의 고객에 대한 불량 서비스 때문인 것으로 나타났다. 결국, 물통에 구멍이 나게 한 것은 경쟁자가 아니라, 고객의 마음이 멀어지게 만든 병원 자신이라는 얘기다.

   고객 이탈을 만회하려면 어떻게 해야 할까? 우리는 그 해답의 단초를 고객의 도착 시점과 이탈 시점에서의 행동 이유에서 찾을 수 있다. 새로운 고객으로부터 얻어내는 “어떻게 우리 병원을 알게 되었습니까?”하는 질문과 “당신은 과거 어떤 경험이 우리 병원을 찾게 만들었습니까?”라는 질문에 대한 답 이다. 전자의 질문은 광고 등 일련의 커뮤니케이션 활동이 얼마나 효과적인지를 알 수 있게 하는 데이터로 활용될 수 있고, 후자의 질문은 고객을 끌게 한 실질적이고 구체적인 요인이 무엇인지 알려준다.

이와 마찬가지로 절대적으로 중요한 것은 고객이 떠나는 진짜 이유를 알아내는 것이다. 그러한 정보를 수집하기 위해서는 상당한 감각과 기술을 요한다. 떠나는 고객들은 진짜 이유를 감추고 싶어서 주로 가격이나 제품 또는 서비스의 기본적 속성만을 탓하기 때문이다. 떠나는 고객들에게 세심한 질문이 꼭 필요한 이유는, 그들을 떠나게 만드는 대고객 접점에서의 원인을 찾아내고, 그 고객들을 붙잡는 마지막 기회가 될 수도 있기 때문이다. 어떤 방법으로든, 떠나는 고객들을 접촉해서 진지하게 이야기를 들어주기만 해도 이탈 고객의 35%(출처:경쟁논단, 단골고객이 떠나는 이유)는 다시 붙잡을 수 있다.

혹자는 고객을‘언제든지 다른 곳으로 떠날 준비가 되어 있는 사람’이라고 정의한다. 우리의 핵심 고객 중 이탈 가능성이 큰 고객은 누구인가? 그들은 왜 이탈하려고 하는가? 그들의 이탈을 막을 수 있을까? 혹시 막을 수 없다면 나중에라도 돌아올 마음이 생기도록 하는 감동적인 환송의 예(禮)는 어떤 것일까? 고객 이탈을 줄이려면 먼저 핵심 고객을 제대로 정의하고 파악해야 한다. 그리고 말없이 떠나가는 고객에게 병원은 정중한 이별 인사라도‘올려야’한다. ‘실망시켜 드려 미안하다’든가, ‘그간의 사랑에 감사하다’든가, ‘꼭 다시 모실 수 있기를 희망한다.’라고

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[물통의 구멍 찾기 : 편익부족정도지수(Benefit Deficiency Index)] 고객들이 느끼는 미 충족 욕구를 발견해 전략적 시사점을 도출해 냄으로써 기존의 경쟁 및 자사 제품과의 차별화 전략 수립에 적용하는 지수이다. 고객 니즈에 대한 구조를 파악하고, 구조상의 속성들이 갖고 있는 중요도와 만족도의 차이를 통해, 기존  서비스의 리뉴얼이나 새로운 서비스 개발 시 전략적 포인트를 도출하는 것이다. 역으로 특정 속성에 대한 자사 서비스의 BDI가 경쟁자에 비해 높다면 그 속성은 보다 신속히 강화되어야 한다. 경쟁자에 대한 공격포인트로 적용할 수 있기 때문이다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com