20여 년 전, 캐나다에서 시작돼 전 세계로 퍼져나간 운동으로 ‘근거 중심 의학(Evidence-Based Medicine)’이 있다. 이 운동의 취지를 한마디로 요약하자면, 환자의 질병에 대한 의학적 판단은 의사 개개인의 임상 경험으로써 가 아니라 확고한 과학적 자료와 그 분석을 통해 얻은 결과를 근거로 내리자는 것이다.

물론 의사 개인의 경험이 병의 진단과 치료에 아주 중요한 요소임에는 틀림이 없고, ‘어느 병원, 어느 의사가 잘 고친다.’는 말은 그 의사가 유관(관계나 관련있는) 질병 진료 경험이 많아 성공적인 진단과 치료에 영향을 미칠 수 있다는 사실에 바탕을 두고 있음도 부인할 수 없다.

그럼에도 불구하고, 오직 의사 개인의 임상경험에 따른 진단 방법에는 분명 한계가 있다. 의사에 따라서는 같은 질병에 다른 진단을 내릴 수도 있고, 어떤 경우에는 지나치게 과다한 처방을 내릴 수도 있다. 미약한 감기에 항생제를 처방하는 일부 병원의 경우가 바로 의사 개인의 경험에 따른 과다 치료의 대표적인 사례가 될 수 있다.

그렇다면 기업 경영의 경우는 어떨까?. 마찬가지다. 아니, 오히려 의학적 진단보다 훨씬 심해서, 근거보다는 개인의 경험과 감(感) 등을 믿고 중요한 의사결정을 하는 ‘돌팔이 경영자’들이 의외로 많다.

기업에서도 ‘근거 중심 경영’이 강조되는 이유이다. 
‘근거’를 얻는 가장 강력한 방법은 조사를 통한 자료 수집과 그것의 정확한 분석이다. 조사와 분석은 사실을 제공할 뿐만 아니라 의사결정의 굳건한 근거가 된다. 성공적인 경영전략을 세우는데 이보다 강력한 도구는 없다. 때문에, 선진 기업들 대부분은 주요 의사결정을 위한 결재서류에 마케팅 조사 자료를 첨부하는 것을 당연한 것으로 여긴다. 또한 세계의 유수한 경영 대학원에서는 “당신이 성공하는 경영자가 되려면 당신 스스로 조사 전문가가 될 필요는 없지만, 조사 전문가를 제대로 쓸 줄은 알아야 한다.”라고 가르친다.

다시 병원으로 돌아오자. ‘근거 중심 의학’하기에도 바쁜 의사들에게‘근거 중심 경영’까지 해야 한다고 강조하면 무리일까? 그러나 어쩔 수 없다. 여타의 기업 경영이 그럴 진데, 병원 경영이라고 예외일 수 없다. 누누이 반복되고, 이미 다 알고 있는 이야기지만, 병원 시장에서의 성패는 의료 서비스의 선택 주체인 고객에 의해 좌우된다. 그리고 그 고객의 마음속에는 제각각의 병원이 헤치고 나가야 할 길이 숨어있다. 그러므로 고객의 의중을 정확히 알아내는 것이야말로 마케팅 여정의 시작이고 끝이며, 보물지도의 발견이다.

고객의 의중은 어떻게 알 수 있을까? 고객은 말과 행동에서 의식, 무의식적으로 자신의 생각을 드러낸다. 우리가 할 일은, 할 수만 있다면, 그들이 하는 작은 몸짓과 혼잣말처럼 속삭이는 작은 목소리까지도 보고, 듣고, 분석해  내는 것이다.
   
 「마케팅은 숫자 싸움이다」의 저자, 츠바키 이사오는 마케팅을 ‘고객이 어떠한 상품을 원하고 있는지 시장 조사를 통해 알아내고, 그 조사의 결과를 통해 고객이 원하는 것을 제품화하며, 그 제품을 구입한 고객의 만족도를 다시 조사하는 과정’이라고 말한다. 그는 성공 마케팅의 해답이 일련의 조사 과정, 그 시작과 끝 사이에 있음을 강조하고 있다.

결국, 조사의 결과치가 숫자이기에, ‘마케팅은 숫자 싸움’이라는 그의 책 표제도 수긍이 간다. 그의 말에 따르자면, 모든 경영 전략과 마케팅 전략은 조사를 통해 얻은 숫자를 근거로 한다. 영국의 과학자 로드 캘빈(Lord Kelvin)도 “모든 지식은 수치화될 수 있어야 한다.”라고 주장한다. 이는‘지식은 수치라는 객관성이 뒷받침될 때 비로소 인정될 수 있다’는 의미로 이해된다.
   
 경영은 끊임없는 의사결정을 요구한다. 그리고 그 의사결정의 대부분은 불확실성에서 출발한다. 때문에 성공적인 의사결정은 그 불확실성을 얼마나 줄이느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 그 불확실성을 가장 합리적이고 객관적으로 줄일 수 있는 방법이 바로 마케팅 조사인 것이다. 그러나 조사가 만병통치의 불로초는 분명 아니다. 조사가 마케팅의 중요한 프로세스임에는 틀림없지만, 그렇다고 해서, 조사 결과를 100% 신뢰해서도 안 된다는 말이다. 조사는 현실을 측정하는 한 방법일 뿐, 현실 그 자체는 아닐뿐더러 조사 과정에서 빠지지 쉬운 오류도 적지 않기 때문이다.

더욱이나 고객에게는 스스로도 알지 못하는 마음, 무의식의 세계가 있다. 고객의 의식은 언제나 매우 다양한 문제들로 얽혀있고, 그중에서도 정작 본질적이고 핵심적인 문제는 조사만으로 뚝딱 알아낼 수 있는 것이 아니다.

그럼에도 불구하고 우리가 조사를 해야 하는 근본적인 이유는, 물론, 병원의 이윤 극대화를 위해서이다. 조사에 근거하지 않은 무분별한 전략, 감에 의존하는 병원 경영은 실패할 확률이 높고, 시행착오에 따른 시간 낭비와 막대한 금전적 손실을 가져올 수 있다. 병원 시장과 병원 경영자 사이의 갭을 최대한 메워주는 일. 조사 외에는 달리 길이 없다.

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[병원에서의 조사] 관점에 따라 다양한 설계가 있을 수 있으나 크게 두 가지 유형으로 간추려 볼 수 있겠다.

그 하나는 ‘경영 전반에 대한 조사’로서, 보다 효율적인 직원 관리방안 모색을 위한 경영진단(근무/급여/상하 및 동료 간 관계 만족도 조사 등), 잠재고객을 산출할 수 있는 브랜드진단(브랜드 이미지/인지도/선호도 조사 등), 병원의 선정기준 파악을 위한 고객진단(내원동기 조사 등), 병원의 수지상태 파악을 위한 전략진단(직원/장비/공간 활용도, 수익성 등), 고객과의 소통을 위한 커뮤니케이션진단(매체 적합도, 크리에이티브 선호도, 광고 인지도 등),

그리고 고객의 취향 변화와 경쟁자 동향 파악을 위한 정보진단(인구통계학적 정보, 라이프스타일 정보, 경쟁자 활동정보 등)이 있다. 병원에서의 조사 설계 두 번째 유형은 내원 고객 파악을 위한 ‘고객 만족도 조사’이다. 의료서비스, 의사, 시설, 식사, 접점별 고객응대, 고객유지율, 비용적합도 조사 등이 있다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com