좀 경박한 비유일까? 매끼 그다지 커 보이지 않는 양푼 그릇 주위에 여럿이 둘러앉아 제각각의 크고 작은 숟가락으로 밥을 떠먹는 모습. 오늘날의 병원시장을 바라볼 때 떠오르는 우화적인 풍경이다. 어차피 양푼에 담겨있는 밥의 양은 한정되어 있기에 어느 누가 많이 떠내면 다른 누군가는 그만큼 부족함을 감수할 수밖에 없는 게 현실이다. 무림(武林)이 따로 없다. 그러나 병원들 중에 대다수는 아직도 자신이 이겨야 먹고 지면 굶는, ‘생존게임’ 중에 있다고까지는 여기지 않는 것 같다.

그렇게 보이는 까닭은,  만일 그 여러 병원들이 문자 그대로 생존게임이라는 인식을 가지고 있는 것이 분명하다면, 어떻게 자신의 위치와 경쟁상황에 대해 그렇게 무관심할 수 있으며, 이기겠다는 전략 자체가 부재(不在)인 상태에서도 그토록 태연할 수 있을까 하는 의문 때문이다.

전략(戰略)은 본래 군사 용어로, 특정한 목표를 수행하기 위한 행동 계획을 가리킨다. 오로지 승리하기 위해 싸우는 전쟁에서 행동 계획이 없는 것을 상상할 수 없듯이, 치열한 경쟁에서 살아남아야 하고 이겨야 하는 사업에서 또한 전략이 없을 수 없다.

전략을 세우려면 먼저, 내가 누구이며 지금 어디에 있는지를 정확히 알아야 한다. 그래야 내가 싸워야 할 상대가 눈에 들어온다. 문자 그대로 지피지기(知彼知己)이다. 피(彼)는 꼭 경쟁자가 아닐 수도 있다. 환경일 수도 있고, 법적 규제일 수도 있고, 관습이나 전통일 수도 있고, 나 자신일 수도 있다.지피지기를 위해 많이 쓰는 방법으로는 SWOT 분석이 있다. 이는 크게 두 부분으로 나뉘는데 자신의 ‘내부역량’과 그것에 영향을 주는 ‘외부요인’이다. 내부역량으로는 ‘자신만이 가지고 있는 강점(Strength)’과 ‘극복해야 할 약점(Weakness)’, 외부요인으로는 ‘넘어서면 얻을 수 있는 기회(Opportunity)’와 ‘직면하고 있는 위기(Threat)’가 있다.

SWOT를 통한 전략 수립의 다음 단계는 간추려진 위의 그 핵심 SWOT 요인들을 바탕으로 4가지 개별 전략을 세우는 것이다.  즉, SO(강점으로 기회를 살리는 전략), ST(강점으로 위협을 회피하거나 최소화하는 전략), WO(약점 보완으로 기회를 살리는 전략), WT(약점 보완으로 위협을 회피하거나 최소화하는 전략)이 그것이다.

병원이라면 이 4가지 전략 중 어느 것에 역점을 두어야 할까? 「강점에 집중하라」저자인 마커스 버킹엄(Marcus Buckingham)은“약점이 아닌 강점에 초점을 맞춰라”고 강조한다. 그는 지난 20여 년간 인터뷰한 성공자들로부터 그들 모두가 하나같이 약점의 지배에서 벗어나 강점을 재발견하는 데 자신의 모든 역량을 동원했다는 공통점을 찾아냈다.

그들은 자신의 단점을 고치는 데는 시간과 노력의 20% 정도를 할애하는 데 그친 반면, 장점을 강화하는 데에는 80% 이상을 사용했던 것으로 나타났다. 그러고 보면 기업이든, 병원이든, 면밀한 SWOT 분석의 주된 목적과 바람직한 경영 활동의 핵심이 되는 것은 결국은 SO 전략, 즉 강점을 기회로 살리는 전략의 발견과 수행에 있다고 봐도 별무리가 없지 않을까? 

30여 년 전, 척추관절 질환만을 치료하는 전문병원으로 국내에서 처음으로 문을 연「우리들 병원」은 자신의 강점 강화에 집중하여 새로운 시장개척에 성공한 대표적인 케이스로 손꼽힌다. 이 병원은 여타의 전문병원과는 비교도 되지 않을 만큼 많은, 그리고 단일 과로서는 연구 실적 분야에서의 총 SCI(E) 출판 건수가 265건을 쌓아 A병원(41건), B병원(12건), C병원(4건) 뿐만 아니라 대학병원까지도 능가하는 국내 1호 전문병원으로서의 위상을 확고히 하는 한편, 이를 통해 축적된 지명도를 바탕으로 국제환자센터를 설립, 세계시장으로 자신의 의료영역을 확장했던 것이다.「우리들 국제환자 센터」는 지금까지 세계 각국에서 의사추천이나 지인 소개로 찾아온 약 7,000여 명의 외국인 고객을 치료한 것으로 알려진다.

SWOT분석은 병원 경영에 효율적인 사고의 틀을 제공한다. 병원 마케팅 전략의 구체적인 시발점으로서뿐만 아니라 연간 사업이나 클리닉 확장 등의 중장기 신규 사업을 구상함에 있어 자신의 능력과 위치를 점검하고 새로운 기회를 찾을 수 있게 해주는 매우 유용한 기법이라 할 수 있다.

결국, 어떤 분야를 막론하고 시장에서의 성공을 위해서는 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 적합한 마케팅 전략이 담보되어야 한다는 것은 상식 중의 상식이다. 오늘날 치열한 경쟁을 벌이고 있는 병원 시장에서의 성쇠 또한 두말할 나위 없다. 지피지기와 그에 따른 전략에 달렸다.

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[강점을 기회로, A항공]1997년 초, A항공은 항공노선, 운항 대수 등의 서비스와 정통성에서 앞서있는 경쟁사를 상대로 한 초기 마케팅 전략 수립을 위해 고심했고, 내려진 최종 결론은‘기령(機齡)’이었다. 이는 잦은 사고로 이미지가 실추된 경쟁사에 대항해, 신생 항공사로서의 최대 강점인 새 비행기의 중요성을 집중 부각시킴과 동시에 낮은 인지도와 기술력, 아직 형성되지 않은 신뢰도라는 약점을 극복하자는 것이었다. 이에 A항공사는 ‘이 비행기 몇 년 됐어요?’라는 헤드라인, ‘우리 비행기는 3.5살 경쟁사는 20살 넘어’라는 카피로 광고를 시작했다. 이 전략은 적중했고 후발 주자로서 안정적인 시장 진입에 성공했다.

/기고자 : 송재순병원마케팅연구소 송재순 jssong4@naver.com