상담을 하다 보면 마케팅 목표를 정하고 결과를 공유하는 것이 항상 어렵다는 생각을 하게 된다. 혹자들은 단순히 마케팅 목표를 정하고 결과를 공유하는 것이 뭐가 어렵지라고 생각을 하겠지만 개인적으로는 이 일이 병원에서 가장 어려운 일이라고 생각한다.  

그래서 마케팅 목표를 정하고 결과를 공유하는 것이 얼마나 중요한 일인지에 대해서 이야기하려고 한다.

우리나라에서 이름만 대면 알만한 브랜드의 마케팅 사례이다. 해당 브랜드는 근거 없는 악성 글과 후발 업체들의 견제로 온라인에서의 평가가 좋지 않은 상황이었다. TV CF 광고에만 집중을 하면서 마케팅 전략을 운영하다 보니 생긴 문제였다.

임원진을 설득하고 1차 2차 3차 미팅을 거쳐서 결국 온라인 마케팅 예산이 2010년 처음 배정이 되었고, 마케팅 목표로 1등 브랜드에 맞는 브랜드 이미지를 회복하자는 목표를 세웠다. 해당 브랜드는 1년 만에 온라인에서의 브랜드 인지도가 상승하여 검색량이 증가하였고, 고객들의 평가도 좋게 나타나기 시작했다. 전국 직영 매장에서 인터넷 등을 보고 방문한 고객의 수가 늘어나기 시작했고 각 지역 점장들의 온라인 마케팅에 대한 평가도 긍정적으로 나타났다.

하지만 마케팅 담당 팀장이 바뀌고, 새로운 인력이 충원되면서 해당 브랜드의 마케팅 결과는 한순간에 실패한 전략으로 평가가 바뀌었다. 바뀐 팀장의 연말 보고서에 고객들의 니즈를 파악하지 못하고 기업의 방향과는 다른 마케팅을 진행했다는 결과가 보고되었기 때문이다.

해당 마케팅을 진행하였던 업체는 불과 1년 만에 마케팅 전략에 대한 실패로 재계약에 실패하였다. 목표가 명확하지 못한 마케팅 전략은 결과가 투명하지 못하고, 마케팅에 대한 성과를 판단하기 어려워지기 때문이다.

병원에서도 이런 일은 흔하게 볼 수 있다. 강남의 성형외과를 맡았던 업체는 컨설팅을 진행하면서 DB 전환 단가를 기존보다 30% 더 낮추겠다는 목표를 제시했다. 마케팅 진행 9개월 만에 각종 시행착오를 거쳐서 기존 DB 전환 단가보다 35%가 더 낮아진 목표를 달성했다. 하지만 병원 매출이 떨어졌다는 것과 마케팅이 효과가 없었다는 결과가 나왔다. 정작 문제는 상담을 진행했던 콜센터에 있었지만, 해당 병원의 마케팅팀은 매출 부진에 대한 의료진의 추궁을 마케팅업체로 돌려버렸던 것이다.

이처럼 마케팅 목표를 세우고 결과를 공유하는 것은 상당히 중요한 일이다. 마케팅을 하는데 왜 이런 마케팅 전략이 나왔고 어떤 결과를 만들려고 하는지에 대한 공유를 하지 못하면, 마케팅 담당자는 성공적인 결과를 냈는데 병원에서는 환자가 없다는 이유로 그 결과를 폄하할 수 있기 때문이다.

특히나 병원은 마케팅 담당자의 인맥을 따라 업체가 바뀌는 일이 많아서, 정말 마케팅을 잘하는 업체라고 해도 마케팅 담당자 인맥에 따라 업체가 계약을 해지 당하기 때문에, 원장님이 마케팅 전략에 대해서 이해하지 못하고, 목표를 공유하지 못한다면 정말 뛰어난 업체를 놓칠 수도 있다.

그럼 어떻게 해야 마케팅의 결과를 공유할 수 있을까?
바로 원장님이 마케팅 전략 회의에 참여해서, 마케팅 예산을 어떤 목적으로 사용을 할 것이고 어떤 결과가 나올 것인지에 대해서 인지를 해야 한다.

마케팅 전략을 이해한다면 마케팅을 집행하고 나온 결과에 대해서 성과 여부를 직접 판단할 수 있다. 단순히 담당 직원을 통해서 보고만 받는다면 마케팅 전략에 대한 이해도가 떨어지게 되고, 성과가 없다는 단순 판단으로 마케팅을 중단할 수도 있기 때문이다.

마케팅 목표를 세우고 결과를 공유하기 위한 자세
  1. 마케팅 회의에는 의무적으로 꼭 참석한다.
  2. 비용이 집행되는 부분에 대해서는 이해가 될 때까지 물어본다.
  3. 마케팅 담당자에게 모든걸 맡겨두지 않는다.
  4. 마케팅 집행 결과에 대한 병원의 변화를 공유한다.
  5. 마케팅 결과에 대한 통계자료는 매월 단위로 정리하여 보관한다.
  6. 마케팅의 성과는 자료를 기반으로 판단한다.

마케팅 목표 달성 플랜 예시

<A병원 마케팅 목표 세우기>

매출 증가를 위한 목표 설정 -> 신환수 증가

목표에 대한 달성 분석 예시

1년후 신환이 증가하였는가?

<전체 내원 환자 중 초진 비율을 분석한 것임>

데이터를 확인하면 신환이 증가한 달도 있고, 감소한 달도 있다. 특히 7월~9월은 3개월 연속 신환이 감소하여 어려움이 있었지만, 마케팅 초기 단계부터 마케팅 목표와 결과에 대한 공유가 되었기 때문에 마케팅을 꾸준하게 진행할 수 있었다.

마케팅 전(2012) 후(2013) 신환수 비교

<전체 내원 환자 중 초진 비율을 분석한 것임>

위의 예시처럼 해당 병원 고유의 특징에 따라 문제점을 분석하고 그에 따른 보다 명확하고 구체적인 목표를 세워서 협력업체는 물론 전사적인 공유를 하는 것이 중요하다.

목표와 전략 설정, 과정과 결과까지 공유할 때 더 나은 결과를 이끌어낼 수 있으며 무엇보다 우리가 진행한 마케팅이 효과적인지 아닌지를 판단하는 객관적인 잣대가 될 수 있을 것이다.

/기고자 : 골든와이즈닥터스 김훈 센터장